婴贝儿用百年心，做百年事儿

六一儿童节，《品牌山东》专门策划推出了一期母婴品牌的专访。根据AC尼尔森的济南母婴用品店零售商品牌价值指数显示，2018年婴贝儿门店价值指数高达6.5，远超“强势品牌”的门槛数据3。在济南占据绝对主导品牌地位。本文系主持人毛馨采访婴贝儿创始人刘长燕实录，一起探究婴贝儿打造品牌的秘密。

怀孕时选择做母婴行业：一个猛子扎进去发现没有水

婴贝儿是刘长燕的第四次创业。刘长燕从不讳言早年十元钱摆地摊的经历，后来又在医药行业和培训行业打拼过。2007年，怀孕的刘长燕毅然选择了母婴行业，创办婴贝儿。对此，刘长燕是怀有一腔热忱的：“我觉得这是有使命、有希望的行业，我很喜欢孩子，那个时候正好怀孕。从孕育到出生以及陪伴成长，是一件很美好的事情。”

与美好的愿望形成剧烈反差的是，婴贝儿成立之初，一天亏损一万多。刘长燕感慨地说，“在这种情况下婴贝儿还在开连锁店，有媒体报导说，婴贝儿是自杀式扩张”。

婴贝儿的第一个门店在历山路，周边有三个大超市。而这个门店的位置也恰恰是当时母婴店生存环境的写照，“那两年我们生活在夹缝中”，刘长燕回忆说，“我们一个猛子扎进去，才发现泳池没水。厂家根本不待见，因为他们的主力都在大卖场。越是畅销的货越拿不到，我们拿着钱都进不到货。”刘长燕回忆说，那一年的冬天，在一个寒风凛冽的晚上和先生散步，先生试探她的态度，她说必须坚持下去，“因为坚持下去，至少还有50%活下去的机会。”

推出会员补差价与退换货：七百万是口袋掏出来的真金白银

2008年，婴贝儿确立了“低价、专业、一站式购齐”的购物模式，之后快速、稳定地发展。2012年推出会员享受七天补差价、无障碍退换货的权力。销售往往与员工的收入直接挂钩，所以退货的时候都不愿意退。但刘长燕却对自己员工说，“当顾客来购物的时候，我们拿出100％的热情去服务，当顾客来去退货或者差价补偿的时候，我们要拿出200%的热情服务他，退给他，服务到顾客‘绝望’为止！这种‘绝望’就是被感动。”

刘长燕拿出之前的数据，在无障碍退换货和差价补偿实行之初，一年无障碍退换货金额是500万元，差价补偿是200万元，“等于是700万真金白银到了口袋，又掏出来了。”母婴行业知名杂志《中童观察》的记者曾对刘长燕说，“补差价和退换货听别人说过，没想到您真的这么做。” 

服务的背后折射出婴贝儿为顾客负责任的态度和企业文化。

曾经有一款奶粉的某批次出现质量问题，被中央媒体曝光。在婴贝儿销售的批次里没有问题的情况下，刘长燕在第一时间召集店长，检索购买这个品牌奶粉的顾客名单，主动给顾客打电话，一是告知批次没有问题；二是允诺，如果不放心可以随时退换货。“这款奶粉陆陆续续退了20多万，当我们跟厂家协调的时候，厂家不给我们退换，这20万我们自己买单。”刘长燕说：“如果站在挣钱的角度上，我可以不用退，但是站在一个顾客、一个妈妈的角度上，我觉得这20万能够买到给顾客的一份定心丸的话，是值得的。”

员工的“疯狂”你看不懂：一年3000场活动仍然战斗力十足

婴贝儿注重体验，一年的活动多达3000场，而2019年预计还会翻番，达到6000场。就是这样强度的活动，婴贝儿的员工一直有很好的“战斗力”。

刘长燕说两年前的周年庆，在泰安的一家门店，四个员工，全都是孕妇。她们挺着大肚子，要搬货、要上货、要摆货、要推广，还要销售。在工作量巨大的情况下，提前七天完成额任务。开始不知情的刘长燕到了店里，被她们感动到流泪，她们的婆婆、老公、甚至是会员全来帮忙，她们说“我们是婴贝儿人，我们有婴贝儿魂”。

不仅如此，婴贝儿的员工用行动践行着“专注陪伴，倍加关爱”的服务理念。

曾经有顾客因为孩子太小不能出门，就电话请婴贝儿的健康顾问帮着把纸尿裤送到家里。这位婴贝儿的员工，不仅仅将纸尿裤送上门，还帮顾客捎带馒头、蔬菜。上门以后还帮助通风、纠正哺乳的问题，感动了顾客。

在人员流动大的零售行业，在婴贝儿工作满五年的老员工占到30％以上。婴贝儿给工龄满五年的员工颁发白金戒指，满十年的十年功臣颁发钻戒，还配有一个穿晚礼服、走红地毯的隆重仪式。刘长燕在筹备的新书《婴贝儿 你看不懂》中，讲到了三点“看不懂”：员工的“疯狂”你看不懂，员工的忠诚度高你看不懂，“婴式培训”你看不懂。

员工为什么有这样的服务热情和忠诚度？

刘长燕说，每一个新员工入职到婴贝儿的第一场的培训一定是她亲自来做的。员工会告诉她，她们的“上帝”是顾客，但我会告诉我的员工，我的“上帝”是他们。“因为管理层接触不到顾客。只有把我们的员工服务好了，让他们有幸福感、有忠诚度、有爱的时候，员工去接待顾客时才会发自内心，再把这份爱传递出去。”

刘长燕说，我也会跟新员工讲，他们来工作是来“相亲”的。“我希望他们能够和婴贝儿白头偕老，我也希望婴贝儿和他们坐着摇椅一起慢慢变老。”

有温度 更专业 ：用百年心，做百年事儿

“我们没有营业员，都是健康顾问。员工入职有一个月的培训，还要通过20多门的考试。没经过培训，没通过考试的员工，连服务顾客的权力都没有。”婴贝儿一直重视专业性。

刘长燕介绍说，在2016年时候，婴贝儿又进行了“二次创业”，打造以顾客为中心的顾客关系型运营模式，从原来的“以商品为中心”升级为为会员提供“有温度、更专业”的服务。以情感为纽带、以服务为桥梁、以专业为保障。

刘长燕还发起了三个公益项目：提倡母乳、助力完美分娩的“三好妈咪”，弘扬传统文化的明慧书院，以及救助困难群体的“一元爱”。一元爱公益是将爱心人士捐赠的物品以一元的价位卖给需要的人，至今已经走进了21站。刘长燕说，她希望这三个公益能够“温暖济南，影响山东，将来能够感动中国。”

每年投入大量的精力做公益，看似“不务正业”，但刘长燕有自己的坚持：“婴贝儿到底未来能够做成中国第几，我不清楚。但我希望未来婴贝儿要成为中国母婴行业最受尊重的企业。受员工尊重、受会员尊重、受社会尊重。为社会能传递一份真正的能量。”

现在婴贝儿定位是“引领中国母婴生活，做百年企业”。刘长燕说，“一个品牌要有自己的生命价值，有它的内涵、担当和责任。定位做百年企业，做事儿就不功利，用做百年心的态度，去做百年的事儿。”

婴贝儿是 “军队+学校+家庭”的文化管理体系。“军队”要求超强的执行力；”学校”，是要做学习型的企业，婴贝儿人永远都在学习的路上。“家庭”，营造出大的家庭氛围，让员工感受到这是值得托付地方。婴贝儿内炼队伍，外树口碑，以“专注陪伴 倍加关爱”的理念服务顾客，致力于打造受尊重的百年品牌。

[责任编辑：赵丽丽]

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