品牌观察：国潮下的老字号

9月23至25日，第五届中华老字号（山东）博览会在济南召开。本届博览会有全国25个省市的617家老字号及品牌企业参展，是全国参与省份最广、参展企业最多、参展面积最大的博览会，被纳入商务部“老字号嘉年华”活动中，已升级为商务部促消费行动的重点活动。

重庆代表团的负责人郑海涛在采访中表示，“山东老字号博览会是商务部支持、全国的老字号行业排名首屈一指的专业老博会，同时能够为重庆老字号进入山东提供新渠道。”

根据山东老字号企业协会提供的数据：本届博览会现场实现销售额2175万元，签订各类意向订单额达6.5亿元；“寻味老字号直播周”活动共组织直播350余场，促成线上销售额达3269万元；为期1个月的“老字号购物节”，省内外近4000家老字号实体门店联袂组团促消费、金秋大让利，共实现销售额4.27亿元。

数字背后，如何解读行业之现状，又如何看待潮流之风向？

中共山东省委党校新旧动能研究院副院长、闪电智库专家王景强提出的“既看老字号，也看新青年；既看行业内，也看跨界融合；既看咖度，也看颜值”提供了观察的视角。

（一）

“QQ弹弹”与“小号”：老字号的新生代掌门

在本届老字号博览会上，记者看到了网上的爆款——“qq弹弹还拉丝”的野风酥高粱饴。据了解，野风酥高粱饴今年单品销售达5000吨，是全国同类目的第一名。高粱饴是的山东土特产，而野风酥通过年轻人喜欢的自媒体“以小博大”将老产品打造成新爆款。

野风酥的掌门人刘俊强是位八零后，自他接手后，野风酥得到了十几倍的增长。山东高速服务区、高铁等都可以看到野风酥的身影。山东省老字号协会常务副会长兼秘书长魏子杰说“只要能看到青岛啤酒、德州扒鸡、东阿阿胶的地方，你都可以看到野风酥。他们很有市场的敏锐性，有自己的打法。”

同为八零后的王剑辉，是济南鲁味斋的第三代传承人。鲁味斋是“一煮卤味满城香”的卤肉熟食品牌。在本届博览会上，鲁味斋新发布了一个“小号”——子品牌“王大明和他的朋友们”。“王大明和他的朋友们”七彩阳光系列零食新品类有虎皮凤爪、猪蹄、鸭脖、猪肉脯等七大单品，都是零食化的小包装。

这一举措意味着，鲁味斋开始从卤肉熟食进军受众面更广的卤肉零食领域。这是计算机专业出身的王剑辉，根据大数据做出的新布局：“鲁味斋要从消费者的餐桌走向消费者的办公桌”。

而说起推“小号”，德州扒鸡更早就做出了尝试。出生于1989年的崔宸2017年回国工作，就逐步开始了老品牌的年轻化尝试，并推出了“鲁小吉”系列。鲁小吉系列是采用各种鸡副类、素食类的差异化产品，包括扒小鸡、鸡腿、鸡翅等，口味也更加多元。鲁小吉进军休闲零食领域，瞄准的是年轻消费者。与产品定位相对应的，其团队多为95后年轻人，这是也是德州扒鸡近年来的重大转型和品牌年轻化的调整。

资料显示，德州扒鸡2018年线上渠道占比不到1%。2019年约5%，2020年上升到约10%。崔宸表示，未来三年计划线上销售渠道占比在50%，大概一半线上一半线下。“过去传统流量红利时期我们没有抓住，但是现在在短视频、直播这个赛道希望能够站在第一梯队。”崔宸接受采访时说。

老字号企业中，还有不少新生代掌门人做得风生水起。山东省老字号协会常务副会长兼秘书长魏子杰介绍说，年轻这一代人，接受的是新的教育系统，新的文化认知，而且接触了世界范围的品牌发展。这些年轻人在接班的时候力量很强。魏子杰说，“这些新生代掌门人接班时，是在原来传统文化基础上不断地革新。而这种革新又不能像新创企业一样彻底改盘，只能在原有基础上不断量化。有时候会走得慢点，但是一但找到一个点，就会迅速爆发。”

（二）

“人叫人连声不语，货叫人点首自来”：品质是根基

说老字号遇到爆发的“点”，国潮可以算一个。尽管大家对“国潮”的定义和理解不尽相同，但却有个共识，国潮是老字号的“第二春”。

根据百度的数据，最近十年的中国品牌的关注度占比，由38%增长到75%，“国潮”热搜热度上涨了528%。在阿里巴巴平台上，2018年与中国元素相关的关键词累计搜索量超过126亿次。

在本届展览会上，东阿阿胶展示了“新时代女性养颜零食”桃花姬、“认真生活 简单养生”花简龄阿胶粉、“臻润”系列护肤品等国潮匠品；福牌阿胶针对不同人群的不同滋补养生场景推出的系列产品“块补益”“液滋养”“一代双胶”“粉黛佳人”等，打造出福牌阿胶的国潮新“糕”度。还有努力“为2亿齐鲁儿女酿一瓶自信好酒”的兰陵美酒，“一辈子只吃一碗饭，一百年只做一件事”的崔字牌香油，以一颗“酱”心守护百姓餐桌安全并刚荣登“2021年山东民营企业创新100强”榜单的巧媳妇，都展示了自己的王牌产品。

俗话说“人叫人连声不语，货叫人点首自来”，国潮的根基在品质。而机械化、智能化又助力老字号在时代大潮中能够“快走几步”。

泰山桃木王王来新在接受采访时说，在上机械设备之前，几百万几千万的单子根本就不敢接。德州扒鸡的自动化流水线，助力了德州扒鸡600多家门店在全国范围落地开花。同样做卤味的鲁味斋，从当初的一家店到现在的一百多家分店，靠的是数字化的管理体系。值得一提的是，鲁味斋最初承诺的“吃出一根毛罚款”“用手拿着吃，吃完以后清水洗手洗不干净罚款”所指向的剃毛干净和易洗净，在机械化中也得到了保障，温度、湿度、调味料配比更加精准和稳定。2013年建立的1000余平米厂房，让鲁味斋实现了由前店后厂的老作坊向中央厨房配送中心企业的转型。

老字号提质增效的背后，是中国制造的升级。借助数字化和机械化，老字号企业在经济发展中成功起跳，不断迭代升级。

（三）

老字号不是挂在墙上的：最好的传承是创新

本届博览会的掌门人大会，还邀请到了北京的知名老字号内联升。内联升始于咸丰年间，以做官靴起家。现在已经160多岁的内联升仍然潮得很。内联升副总经理程旭向记者介绍说，最近几年内联升在与流行的IP结合推出联名款，营销方面也是线上线下结合，线下门店导购全都具备直播带货的能力，而且直播常态化。

山东省老字号协会常务副会长兼秘书长魏子杰说，最好传承就是创新。

老字号的产品在创新，正如内联升推出了《大鱼海棠》的联名款，德州扒鸡推出子品牌“鲁小吉”；老字号的设计在创新，正如鲁味斋现在一身的民国范儿，门店设计也拿了奖；老字号的渠道也在创新，之前跟着绿皮火车火起来的品牌现在直播带货也是非常溜。

根据山东老字号企业协会提供的数据，山东省级以上老字号企业有332家，其中中华老字号66家，山东老字号是266家。其中86%以上的企业实现盈利，比商务部公布的全国的中华老字号高两个百分点。

看昨天，看今天，更要看明天。

记者在采访中发现，接受采访的老字号品牌都是线上线下双管齐下，各种新媒体玩法是家家必备的“基本选项”而非“独家秘笈”，当新的玩法逐渐不新鲜之后，新一轮的驱动在哪里？

中共山东省委党校新旧动能研究院副院长、闪电智库专家王景强指出，老字号要打破行业的界限，打破产业的界限，与其它的品牌、其它的产业，甚至文学、艺术、影视跨界融合，不断出新才能推动老字号持续的发展。

山东省老字号协会常务副会长兼秘书长魏子杰说，要踏准每一个时代的步伐，没有能管百年的灵丹妙药。保持企业的开放性，才能从一个百年辉煌走向下一个百年辉煌。

秉承匠心，迭代创新，打造高品质国货，推动中国制造向中国创造转变、中国产品向中国品牌转变，这是老字号的使命，也是方向。

[责任编辑：周欣]

想爆料？请登录《阳光连线》（ http://minsheng.iqilu.com/）、拨打新闻热线0531-66661234或96678，或登录齐鲁网官方微博（@齐鲁网）提供新闻线索。齐鲁网广告热线0531-81695052，诚邀合作伙伴。